Le secteur cinématographique a connu une évolution significative au fil des années, notamment en ce qui concerne l’expérience des spectateurs dans les halls de cinémas. Cet article revient sur un projet emblématique réalisé il y a 10 ans par Skapa. Cela a contribué à réinventer l’expérience cinématographique dans les cinémas Pathé.
Gaumont Pathé avait identifié les limites des cinémas de l’époque, mais n’avait pas encore de pistes concrètes pour les améliorations futures.
Leur principale interrogation concernant la création de la nouvelle expérience pouvait se résumer ainsi : Peut-on tester l’utilisation et l’expérience de concepts avant même leur existence ?
A l’époque, peu de prestataires étaient en capacité de répondre à cette question, leur approche étant souvent trop traditionnelle. L’enjeu majeur était de créer une expérience 360°, mettant en scène le parcours dans un hall de cinéma, les points de contact numériques, mais aussi humains. Il ne s’agissait pas simplement d’analyser une expérience existante pour imaginer des solutions entre experts. Il était plutôt question de tester de manière concrète des solutions très innovantes issues de séances créatives, mais sans matérialité pour l’époque, avec un objectif : S’engager sur la voie du 100% digital.
Pour répondre à cela, nous avons eu l’opportunité de proposer à Gaumont une méthode innovante s’inspirant fortement du Design Thinking. Son but était de tester des concepts avant même leur existence. Puis par la suite créer des halls de cinéma 360° offrant une expérience unique et entièrement digitale.
Certains mobiliers avaient été prototypés rapidement, mais les différents aménagements et leur impact commercial étaient très mal maîtrisés. Nous étions dans une situation ou n’avions pas de modèle à suivre, pas de base sur lesquelles nous appuyer. L’ensemble des démarches d’innovation était encore mal maitrisé en France il y a 10 ans.
Nous avons donc proposé une approche mêlant projection, test réel et test en laboratoire sur prototype, dans un format de test A/B pour comparer la performance des différents concepts et établir les valeurs et les liens de dépendance des différents dispositifs.
Pour commencer, nous avons réalisé des tests projetés via des groupes de discussion sur des éléments de veille originaux et disruptifs et des designs envisagé pour vérifier les choix de positionnement de Gaumont-Pathé. Il était important de rassurer les sponsors avec des démarches plus traditionnelles et fortement orientées Marketing. Cependant, ces démarches montraient vite leur limites et ne permettaient d’aller réellement éprouver les différents concepts envisagés.
Après avoir qualifié l’expérience qu’on pourrait qualifier de « basique », nous avons testé les nouveaux concepts expérientiels en laboratoire via des scénarios prédéfinies et avec la participation des salariés. En recréant des cloisonnements fictifs et en testant différents positionnements des points de contact, nous avons ainsi pu mesurer l’écart entre l’expérience souhaitée, attendue et l’expérience vécue.
En affinant notre approche, nous avons pu également testé différents agencements de halls d’accueil avec les designs de l’époque pour confirmer les résultats obtenus en laboratoire. Les résultats ont confirmé la nécessité d’orienter les espaces d’accueil vers un concept d’open space, d’optimiser l’emplacement des bornes automatiques, des caisses, etc., afin d’atteindre les indicateurs de performances souhaités.
La réinvention des halls de cinémas grâce à une approche novatrice et centrée sur l’expérience utilisateur a permis à Pathé de se démarquer sur le marché cinématographique. En combinant des tests projetés et des tests en conditions réelles, Skapa a pu créer des espaces d’accueil agréables et performants, répondant aux attentes des spectateurs.
« Ce projet a représenté un défi passionnant et une expérience excitante à l’époque. Il démontre la capacité de Skapa à innover, à trouver et à tester des business cases complexes tout en maîtrisant les budgets. »
Pour garantir des résultats optimaux, il est donc essentiel de repenser les expériences existantes, d’adopter des approches audacieuses et de tester des concepts avant leur mise en œuvre